12 nov, 2018
por Daniel Geraldes
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Tendências de Higiene e Limpeza

Os mercados de Limpeza, Higiene e Beleza crescem abaixo do aumento populacional

Há dois importantes movimentos observados na cesta que compõe os produtos de Higiene e Beleza. O crescimento de marcas locais e mais econômicas, além da ascensão de marcas premium

Um estudo feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) revelou que o brasileiro gasta mais com beleza do que com comida. Brasileiros com renda entre dois e dez salários mínimos despendem 1,3% do que ganham mensalmente para cuidar dos cabelos e das unhas. É quase o dobro da despesa com arroz e feijão (0,68%). Os gastos com shampoo, condicionador, maquiagem (1,46 do salário) chegaram a ser quase a mesma coisa que se gasta com carne (1,73%).

Em 2018, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos deve avançar no máximo 2%, mesmo com os sinais de melhorias na economia brasileira, já que o poder de compras do consumidor ainda está comprometido. O segmento foi impactado pela crise econômica e isso ocorreu de maneiras diferentes e de acordo com as estratégias adotadas pelos consumidores para equilibrar as contas. Não há regras ou uma fórmula pronta, por isso, é importante que a indústria esteja atenta às movimentações para atender as necessidades atuais e conseguir bons resultados, mesmo em momentos mais difíceis.

Em entrevista à Revista Espuma, Luisa Teruya, Analista de Marketing Senior da Kantar Worldpanel, empresa líder mundial em análise de dados, insights e consultoria, fala sobre o consumo e comportamento do consumidor brasileiro para as categorias de Higiene/Beleza e Limpeza.

 

Revista Espuma – A crise que vem acometendo a economia brasileira tem afetado o consumo de produtos das categorias de Higiene/Beleza e Limpeza?

Luisa Teruya – Os mercados de Limpeza, Higiene e Beleza crescem abaixo do aumento populacional, apesar dos lares estarem levando maiores quantidades, há um espaçamento cada vez maior de compras. Vemos um desaceleramento no crescimento em valor nos últimos 3 trimestres. As categorias de Higiene, como Cabelos, Sabonetes e Desodorantes conseguem crescer enquanto as de Beleza, especialmente Maquiagem, ainda estão sendo penalizadas pelo cenário macroeconômico. Já em Limpeza, quem consegue crescer são as categorias de Detergente para Roupas Concentrado, Inseticidas, Cloro e Água Sanitária, além do Alvejante com Cloro.

 

Revista Espuma – Sobre o comportamento dos consumidores neste atual cenário econômico, o que pode ser observado?

Luisa Teruya – A cesta de consumo massivo (alimentos, bebidas, higiene, limpeza) sentiu os impactos de um cenário econômico mais positivo a partir de 2017. A performance das categorias foi positiva, principalmente porque tivemos um cenário muito negativo em 2015 e com isso grande parte das categorias conseguiu se recuperar no último ano, ainda que lentamente.

Contudo, não voltamos a patamares do passado, em 2014 o brasileiro vivia uma época de ascensão do consumo no país. Os shoppers tiveram acesso a categorias mais sofisticadas e, com a recessão no país, em 2015, precisaram se adaptar e fazer escolhas mais racionais para manterem essas conquistas. Em 2018, o consumo ainda não se recuperou, as incertezas políticas e econômicas impactam o desempenho das categorias de consumo massivo.

 

Revista Espuma – Quais são os aspectos levados em consideração, pelo consumidor brasileiro, na hora de eleger os produtos que vão entrar no carrinho? Poderíamos afirmar que esta é uma nova tendência de consumo?

Luisa Teruya – Há dois grandes movimentos na cesta de Higiene e Beleza. Crescimento de marcas locais e mais econômicas como também crescimento de marcas mais premium. Desodorantes se destacam em marcas mais econômicas, por outro lado, a perfumaria se desenvolve cada vez mais em segmento premium. Analisando a cesta de Limpeza, temos o crescimento de sabão para roupas concentrado e alguns segmentos especialistas como Limpador Sanitário e Saponáceos que se destacam. O consumidor faz escolhas cada vez mais complexas, preço já não é determinante em seu comportamento, e isso se reflete nos crescimentos que detalhamos:

A categoria de Cremes Corporais perfumados, por exemplo, ganha cada vez mais relevância na cesta de higiene, já para a cesta de limpeza observamos o crescimento de Limpadores Perfumados, isso reflete uma tendência do brasileiro pela questão de fragrâncias que é muito importante.

No mercado de cabelos, vemos o crescimento de fabricante menores, mas nem por isso os fabricantes de grande porte deixam de ganhar espaço no mercado, pois há investimentos em inovação e isso traz resultados positivos. Na categoria de Maquiagens há uma perda de compradores e de unidades levadas a cada compra, impactando negativamente o mercado, a queda ocorre especialmente via Batom, mas ainda crescem os produtos para Olhos, com destaque para as Máscaras.

Mas, é fato que a Promoção é importante para a compra de ambas das cestas. Principalmente em Sabonetes, Desodorantes e Maquiagens. Para a cesta de Limpeza vemos o mesmo movimento. E quem se destaca como canal para ambas as cestas é o Atacarejo.

Revista Espuma –  Mesmo com uma pequena melhora no consumo e no cenário macroeconômico há comportamentos que se mantêm?

Luisa Teruya – Grande parte dos consumidores estão endividados, gastos superiores a renda. Podemos supor que em um cenário de retração de consumo, os consumidores buscariam marcas mais baratas. E isso não é necessariamente o caso. Quase 50% dos brasileiros valoriza boa qualidade, não se esquecendo, claro, da questão de preço e importância de promoção. Tudo é percepção, o consumidor enxerga valor, através de benefícios ou faz escolhas econômicas, através de preço.

Revista Espuma – Quais são os tipos de canais de revendas que vêm se sobressaindo?

Luisa Teruya – Os canais Atacarejo e os Supermercados Independentes são os que mais ajudam a cesta de Limpeza, Higiene e Beleza a manter o patamar de crescimento, destaque para Farmácias/ Perfumaria e Drogaria também em Higiene e Beleza. Todos esses canais ganharam lares compradores, sendo o Atacarejo o grande destaque para ambas as cestas, foram mais de 1,6 milhões de novos lares comprado Higiene e Beleza no canal, nos últimos 12 meses terminados em junho de 2018 versus o mesmo período do ano passado. Em limpeza, foram mais de 1,7 milhões. Em contrapartida o Porta a Porta segue em retração com cada vez menos lares compradores. Os varejos tradicionais, pequenas lojas de bairro com balcão, também estão perdendo força. Os consumidores estão optando por compras de abastecimento, sendo cada vez mais atraídos por packs promocionais. Isso acaba impulsionando o desempenho do canal Atacarejo, que está entregando o que o consumidor necessita.

 

DESTAQUE DA ENTREVISTA:

 “Os consumidores estão optando por compras de abastecimento, sendo cada vez mais atraídos por packs promocionais.”

 “As categorias de Higiene, como Cabelos, Sabonetes e Desodorantes conseguem crescer enquanto as de Beleza, especialmente Maquiagem, ainda estão sendo penalizadas pelo cenário macroeconômico.”

 “Em Limpeza, quem consegue crescer são as categorias de Detergente para Roupas Concentrado, Inseticidas, Cloro e Água Sanitária, além do Alvejante com Cloro.”

PUBLICAÇÃO EXCLUSIVA DA REVISTA ESPUMA – EDIÇÃO JULHO/AGOSTO DE 2018.

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